早在20世纪20年代美国电影便形成企业生产模式，即商业化运作，按照现代企业制度运作管理，生产制作与传播发行形成严密的组织，市场化程度高，电影立法完善。电影制作、发行、放映条块分割，分工合作，责任明确，利益协调处理。电影制片方、发行方与技术团队等通常是长期的固定合作伙伴，利益紧密相关。同时，美国电影的蓬勃发展和融资密不可分，融资渠道广、资金雄厚是其显著特征。美国电影商业运作模式给中国如下启示。

原文：《打造全媒体时代电影传播策略》     作者：黑龙江省绥化学院文学与传媒学院教授 张佐娟

♦熟练运用市场运作规则、模式

清华大学尹鸿教授认为，中国电影与欧美电影相比，还处在市场化的初级阶段，在商业诉求上显得太浮躁、太急功近利。中国电影走向产业化，不仅是电影本身从艺术电影向商业电影的过度，更是文化市场和大众审美对电影发展的需求。中国电影需要尽快适应市场经济，熟练运用市场运作规则、模式，实施产业化管理，投资、制片、发行、院线分工合作，责权利明确，并形成稳固的合作关系，以利于电影生产与营销的可持续发展。目前，中国影视公司不下4000家，但缺少行业龙头，华谊兄弟市值也才300多亿人民币，今后，应通过收购、整合、投资等策略，出现几大娱乐集团来使这个行业变得越来越规范。

另外，电影融资渠道虽呈多元化，有直接投资、银行贷款、版权预售、政府出资、电影基金、间接赞助、个人融资、广告投入、风险投资等方式，但直接投资仍是主要方式，也是目前相对成熟的电影投融资方式。大成本电影一般选择直接投资、版权预售、银行信贷等模式，中小制作影片主要资金来源为政府资金和直接投资。中国电影要吸纳私募资金，私募资金属“富人”资金，是通过非公开方式，面向少数投资者募集的资金，运作灵活、方便，在市场中拥有巨大的号召力。吸纳私募资金对中国电影的发展将大有裨益。

♦新旧媒体融合的宣传营销

在新媒体时代，美国抓住新媒体与电影的共性——虚拟性的特点，充分利用网络的互动性，使新旧媒体平台相配合，增加电影的消费力量。随着智能手机和众多平板电脑等移动终端设备的普及，运用APP，可以对电影进行多方面的整合、汇总，包括电影壁纸、人物角色等，从而给这些终端用户以电影信息。比如，电影《荒野猎人》发布的预热阶段，二十世纪福克斯推出了VR（一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统）的宣传片,用户可以借助手机直接体验一些关键的电影场景。这一全媒体的传播策略给予中国电影的启示：

电影传播的是蕴藏在影片深层的文化观念 中国电影需培育稳固的国内市场，在挖掘电影的内涵上下功夫，表达中华文明的精髓，反映积极向上的人生观、价值观、世界观，这是中国电影的立足之本，进而表达人类共同的情感，爱、荣誉、责任、怜悯、牺牲等精神，既体现民族特色，又具有世界性。这是中国电影的发展之路。

中国电影当然不能只着眼国内观众，更要走向世界。展示中华民族传统文化的优势，这既是国人要传承的地方，也是向世界展示中华文化的亮点。电影工作者有责任有义务提升观众的欣赏水平，把一个积极向上、正在向现代化道路大步前进的中国展示在世界面前。

制定适应全媒体时代的传播策略 通过报纸、广播、电视、网络等媒体对各层面各类人群开展调查，了解大众心理，把握大众审美趣味、价值取向，确立每一部影片潜在的观影人群，以便更好地完善影片内容、主题。

在影片的策划阶段，为每一部影片量身定做切实可行的传播策略，宣传营销贯穿影片制作、发行、放映全过程；制作阶段，推出不同进程的拍摄花絮、角色访谈、预告片等，一方面，通过报纸、广播、电视报道等作单向报道，透露拍摄进程，另一方面，以官网为阵地，搭建平台，制造话题，引导大众之间的互动、大众与演员的互动。研发与影片紧密相关的网络游戏，使网民对影片中角色产生认同感，对观影产生期待。

在发行阶段，投放大量海报，纸质的、网络版的，双管齐下，版本要变化多样，每款海报除导演明星形象外，设计出能吸引观众眼球的宣传语。放映阶段可利用网络，设置平台，如开通观众投票系统，评选观众最喜爱角色、最佳表演者等，增强观众的主人意识及参与意识。

♦培育衍生品市场

资料显示，美国电影业总收入仅有20%是从影院的票房收入中获得的，而电影衍生品的收入高达70%。目前，衍生品在中国电影工业流程上基本还是缺失的一环，市场几乎一片空白。中国电影收入的90-95%是票房和植入式广告，一些电影衍生品的收入几乎为零。美国电影衍生品开发与推广给中国以启示：

拍摄好电影、培育衍生品市场中国电影衍生品市场处于培育期，电影衍生品的开发，首先要有好的电影，衍生品说来说去源于电影，电影本身要有魅力，衍生品市场才有可能活跃。另外，中国人并没有喜欢一部电影就顺带购买其衍生品的习惯，电影衍生品市场需要由家长带动儿童这一类观影人群体，以及爱好成人动漫的群体激活。

重视衍生品本身的价值成功的电影衍生品一定要有鲜明的品牌形象，要打造衍生品品质，突出其与影片的紧密相关性，赋予衍生品以品牌效应、独立的价值。改变将衍生品的开发当成电影宣传的辅助手段、将衍生品当成廉价宣传品的做法；不做廉价衍生品；拓展衍生品的销售渠道，不赠送，不做捆绑式销售；衍生品的设计制作销售与电影拍摄同步，甚至比电影上映还早，同时，在制作与销售环节注意保护版权，坚决打击盗版行为。

总之，美国电影的商业化运作模式、打造衍生品，特别是新旧媒体融合的传播策略方面，注重市场调查、为每部影片打造独特的传播策略、展开网络互动等方面给予中国电影以启示：电影产业化亟待完善，吸纳私募资金，制定适合全媒体时代的传播策略。

文章原载于社会科学报第1596期第6版，转载请注明出处，文中内容仅代表作者观点，不代表本网立场。